Diciembre de 1983. La junta directiva de Apple ve por primera vez el comercial que Chiat/Day ha producido para lanzar la Macintosh. La reacción es unánime: lo odian. Un miembro de la junta pide directamente despedir a la agencia. El CEO, John Sculley, ordena revender el tiempo de emisión ya comprado en el Super Bowl. La razón del rechazo es reveladora: el anuncio no muestra la computadora. No explica sus funciones. No convence al “al lado izquierdo del cerebro “; sí, ese mismo, el que aprueba presupuestos con una lista de argumentos racionales.
Lee Clow, el ejecutivo creativo de Chiat/Day logró revender solo uno de los dos bloques de tiempo que había reservado. Con el otro medio minuto ya pagado y sin comprador, la agencia optó por una “desobediencia discreta”, y dejó correr el anuncio, una sola vez, en el tercer cuarto del Super Bowl XVIII. Resultado… al día siguiente, la prensa no hablaba de otra cosa. Ese anuncio se convirtió, sin buscarlo, en una de las pocas piezas publicitarias que genera noticias por sí misma.
La cifra que casi nadie cuenta con precisión es la de ventas. La Macintosh vendió 250,000 unidades en 1984, y no alcanzó el millón hasta 1987. No fue una explosión comercial instantánea. Lo que sí cambió, de forma inmediata e irreversible, fue la percepción de marca: Apple dejó de ser “otra computadora más” y pasó a ser una postura, una idea, un adversario declarado del conformismo corporativo que representaba IBM.
La lección que casi nunca llega a la empresa
Cuento esta historia no por nostalgia publicitaria, sino porque describe con exactitud un patrón que vemos repetirse, cuarenta años después, en las decisiones de comunicación de muchas empresas, sobre todo en la pequeña y mediana empresa.
La junta de Apple, una empresa que ya facturaba cientos de millones de dólares, dudó de invertir en algo que no mostraba, línea por línea, el retorno inmediato de cada dólar. Si esa fue la resistencia de una compañía con recursos, ¿imaginen qué esperar de una empresa que administra cada dólar con la lógica de la supervivencia?, o que, desde su zona de confort, cree que el mercado le favorece plenamente.
La respuesta que solemos encontrar es previsible… las partidas que se destinan a comunicación empresarial no es lo que se necesita. Se pide o piensa en “algo económico” antes que en “algo efectivo”. Se confunde el gasto en publicidad con un lujo postergable, cuando en realidad es una de las pocas inversiones que determina si el resto de las inversiones (producto, logística, personal) tendrán a quién llegar.
La comunicación no es el empaque de un negocio. Es la razón por la que alguien elige un negocio en lugar de otro, una marca en lugar de otra, cuando el producto o el precio son, en esencia, comparables. Apple no vendió millones de máquinas la primera semana. Vendió, desde el primer día, una razón para preferirla. Esa diferencia, entre mover inventario y construir preferencia, es exactamente lo que una empresa se juega cuando decide si comunicar bien vale la pena.
Tres ideas para trasladar el caso a la mesa de decisión
- El costo de no comunicar no aparece en ningún estado de resultados. Es el cliente que nunca llegó a conocer la marca, el que la confundió con la competencia, el que no encontró razón para pagar un poco más. Es un costo real, pero invisible, pero está ahí, es real. Sin embargo, no tiende a aparecer en los renglones contables de la empresa.
- Invertir poco en comunicación no es prudencia; es apostar (esmeradamente) a que nadie más lo hará bien. En mercados donde la mayoría de las empresas comparten esa misma reticencia, comunicar con criterio, aunque sea con presupuestos modestos, es una ventaja competitiva real, no un capricho.
- El retorno de la buena comunicación puede llegar a ser inmediato, pero siempre tiende a ser acumulativo. Apple no midió el éxito del anuncio por las ventas de la primera semana. Lo midió en la marca que construyó durante los años siguientes. Muchas empresas no necesitan el presupuesto de Apple; necesitan el mismo criterio: pensar en lo que la comunicación construye, no solo en lo que “cuesta”.
La junta de Apple estaba equivocada. Lo supo Steve Jobs, lo supo Lee Clow, lo supo la propia historia. La pregunta que vale la pena hacerle a cualquier empresa reticente no es “¿cuánto cuesta comunicar bien?”, sino la que ellos deberían haberse hecho: ¿cuánto cuesta que nadie sepa por qué elegirte?
