Todo empresario sabe lo que tiene en el almacén, en el punto de venta y en el banco. Casi ninguno sabe lo que las personas tienen en su mente sobre su marca.
Mientras lees esto, alguien está decidiendo algo sobre tu empresa (o institución). Un cliente compara. Un banco evalúa. Un candidato duda si aceptar tu oferta. Un periodista busca referencias. Nadie te llamó ni te preguntó. Deciden con lo que ya saben de ti, a partir de lo que han oído, lo que han visto repetido públicamente una y otra vez. Ni tu organización ni tú pueden estar en todas esas conversaciones. Sin embargo, el nombre de tu empresa y el tuyo, sí.
Lo que ese nombre y esa marca dicen y tienen instalado en el imaginario público cuando tú no estás presente en cualquier contexto es lo que llamo capital de comunicación.
No es una frase en abstracto. Lo notas y lo sientes en la mente de las personas, a partir de lo que sí puedes ver y palpar. En el cliente que no te pide tres cotizaciones, el banco que te atiende inmediatamente, el candidato bueno que llega a pedirte trabajo sin que lo busques, el proveedor que te da plazos. El capital de comunicación de tu empresa es el activo que hace más barato vender, contratar, financiarse y salir de una crisis.
Un activo que se subestima y no se cuenta
Y sin embargo no lo encontrarás en el balance de la empresa que lo construyó. Las normas internacionales de contabilidad tienen una regla curiosa: la marca que una empresa construye con su propio trabajo no se anota como activo; lo que costó levantarla figura como gasto. Solo aparece el día que otra empresa la compra, entonces sí tiene un valor y un precio. Esa es la paradoja: lo que más vale no figura hasta que alguien lo paga.
Y lo que no figura en ninguna cuenta, nadie lo gestiona como debe ser. Se acumula o simplemente se asume como algo necesario, pero no imprescindible.
Lo que la vida ya nos enseñó
Todos hemos conocido a alguien cuya palabra vale por su peso, no por su firma. No se la regaló nadie, ni se la compró un viernes para estrenarla el lunes. Se la fue ganando con años de hacer lo que dijo y de llegar cuando dijo que llegaba. Cada promesa cumplida sumó. Cada incoherencia, aunque pequeña, restó. Y un día ese “alguien” entró a una sala y ya no tuvo que presentarse. Sabían quién era y cuáles eran sus virtudes… su valor.
Con las empresas ocurre igual, solo que casi todas lo hacen sin saberlo, sin una guía. Comunican mucho y acumulan poco. Gastan intentando que las vean y rara vez invierten en que les crean.
Cómo se llega a valer por su peso y no por una firma
Si miras de cerca a esa persona, verás que hizo cuatro cosas para lograrlo, siempre en el mismo orden. Una empresa necesita hacer las mismas, con una dificultad añadida: tiene que hacerlas entre muchas personas y con muchos puntos de contacto, sin depender de la intuición o improvisación de nadie.
- Se miró sin indulgencia. Supo qué se decía de ella cuando no estaba, incluso lo que dolía. En una empresa eso es un diagnóstico: saber qué piensan de verdad los clientes, el equipo y el mercado, con evidencias y no con suposiciones.
- Decidió quién quería ser. Eligió qué conservar, qué cambiar y qué prometer (por supuesto, solo lo que podía cumplir). En una empresa es la parte estratégica: definir qué hacer, qué corregir y qué proponer de nuevo.
- Lo hizo todo. En el trato, en la puntualidad, en cómo habla con quien no puede devolverle nada. Quien trata bien al cliente grande y mal al proveedor pequeño no tiene carácter, solo está actuando. En una empresa es implementar lo decidido hasta en el precio, el trato y el pago a proveedores. Y si hay que empezar con algo pequeño, debe ser el accionar mínimo que garantice que funcione. Una idea a medias solo demuestra que no alcanzarás nada o muy poco.
- Estuvo atenta. Se fijó si le creían y cuándo las personas cercanas a su ser, a su vitalidad, se acercaban o se alejaban. Y ajustó. En una empresa es medir si el capital crece y corregir el rumbo con datos, no con “yo creo que deberíamos…”.
En la vida eso se llama carácter, personalidad. En una empresa hay que construirlos a propósito, con técnicas, experiencia y evidencias. A esa práctica la llamo inteligencia comunicacional.
EN DOS LÍNEAS
Capital de comunicación: la confianza acumulada en la mente de clientes, equipo y mercado, que hace más fácil vender, contratar, financiarse y resistir una crisis.
Inteligencia comunicacional: el método para construir ese capital de comunicación y comprobar que crece: diagnosticar, decidir, ejecutar y medir.
Una empresa es una promesa que alguien hizo
Detrás de cada empresa hay madrugadas, decisiones que nadie vio y personas que apostaron algo. Un nombre, una marca, no se construyen solo con artilugios de “comunicación interna y externa”, “identidad visual” o con la gestión de “las redes sociales”, se decide en el precio, en el trato al cliente, a sus socios (incluso a la competencia), en cómo se paga al proveedor, en lo que se dice en el pasillo y en otras tantas dimensiones tangibles e intangibles, donde se comunica.
Por eso, cuando una empresa nos abre la puerta, en ESTUDIOFORMATO la observamos al detalle. Recorremos esos cuatro pasos (diagnosticar, decidir, ejecutar y comprobar) y los llevamos a un ecualizador de indicadores de capital de comunicación, para que se vea como se ven las ventas: con cifras y en el tiempo.
No prometemos milagros, prometemos hacer que avance, y saber si lo alcanzó y hasta donde. Para quienes ejercemos este oficio, creo que ahí está el respeto profesional. En el acto de poder rendir cuentas de lo que hacemos, además de saber crear y entregar “piezas bonitas”.
Al final, un nombre y su marca es una promesa, un valor, repetidos y probados tantas veces que ya no hace falta pronunciarlos. Eso se construye, es lo que se acumula, crece, es capital de comunicación. El que cuenta… pero no se cuenta.
¿Te reconociste en esta historia?
Si diriges una empresa o una institución y quieres saber cuánto vale hoy tu nombre en los espacios donde no estás, escríbeme. Empezamos por una fotografía de dónde estás, con evidencia.
