Durante años, la voz de la marca de una empresa de idiomas fue la de un búho verde con un desparpajo poco común. Era el de Duolingo, y su voz —irónica, juguetona, capaz de convertir una notificación en un chiste— se volvió uno de los grandes activos de la marca. Nadie dudaba de que estaba al lado de la gente que estudia.
El 28 de abril de 2025, su director ejecutivo, Luis von Ahn, escribió un correo para todo el equipo declarando que Duolingo sería, en adelante, una empresa «AI-first», con la inteligencia artificial por delante. Dejaría poco a poco de recurrir a contratistas para tareas que una máquina pudiera hacer, y solo aprobaría nuevos puestos cuando un equipo ya no pudiera automatizar más su trabajo. La propia empresa publicó el texto en su perfil de LinkedIn.
Visto desde dentro, era un documento de gestión: eficiencia, prioridades y recursos. El texto incluso decía que no se trataba de reemplazar empleados. Pero estaba escrito para un público, el equipo Duolingo, y lo leyó otro muy distinto: millones de personas que usaban la aplicación y querían al búho.
La reacción no tardó. Usuarios de siempre leyeron que la empresa que enseña a hablar con otros seres humanos prescindía de personas para dárselo a las máquinas. Y la marca que vivía de hablar, enmudeció… el sábado 17 de mayo, Duolingo dejó de publicar y vació sus cuentas de Instagram y TikTok, sin una explicación pública a la vista. Primero se habló de un hackeo; después, de una jugada de marketing. Fuera cual fuera la razón, el efecto era el mismo: el búho Duolingo se había quedado sin voz.
En mayo mismo, von Ahn aclaró en LinkedIn que la inteligencia artificial no sustituía a sus empleados y que la empresa contrataba al mismo ritmo de antes. En agosto lo reconoció sin rodeos, en una entrevista con The New York Times: «Esto fue culpa mía. No di suficiente contexto». Y subrayó que nunca habían despedido a un empleado de planta, ni pensaban hacerlo.
Ahora, con calma, fíjense en el diagnóstico elemental. El error que reconoce el propio director no fue de tecnología ni de estrategia, sino de contexto: qué se dice, a quién y con qué tono. Cuánto le costó en cifras no está probado, y sería interesante saberlo. Lo que sí consta es lo que pasó con su voz de marca, y como un texto pensado para el equipo fue seguido por la pausa de esa voz, obligando a su director a dar explicaciones en dos ocasiones. Ese ya es un costo complicado de asumir.
Lamentablemente hay dueños de negocios que cree manejar dos comunicaciones: la que hace hacia afuera, con cuidado, y la que le da a su gente, con prisa. Hace tiempo que no existen más esas dos dimensiones. La llamada comunicación interna no es un trámite de oficina, es la primera versión de lo que luego dirá tu marca. Un cambio de horarios, un ajuste de precios, una herramienta nueva anunciada en el grupo de WhatsApp del personal de la empresa, más tarde o más temprano llega al cliente final; repetido por quien lo escuchó y con la interpretación y el tono que alguien le puso en el camino.
En una empresa pequeña, la voz de la marca no es un búho… es también la persona que contesta el teléfono, o la que recibe un mensaje enterándose de todo por ti.
El búho Duolingo no escribió aquel correo, pero fue su voz la que se apagó. Por eso, escribe cada mensaje a tu equipo como si fuera a leerlo tu cliente. Tarde o temprano, lo lee.
P.D. Menos mal que este búho continúa enseñándonos.
