El guiño suele llegar los lunes. Pero hay historias que no caben en una sola semana, y esta es una de ellas. Así que, cuando la carga de trabajo lo permita, también habrá guiño algunos viernes, al cierre de la semana laboral. No todos. Solo cuando haya algo que valga la pena contar.
Y sí, volvemos a Apple. Esta serie nació con «1984», aquel anuncio en el que una atleta lanzaba un martillo contra una pantalla gigante. Cuarenta y dos años después, la misma marca acaba de hacer algo que parece la continuación de aquel gesto: decidir que la pantalla no puede hacerlo todo. No volvemos por fanatismo, volvemos porque pocas marcas enseñan tanto, y tan seguido, a quienes trabajamos con la comunicación.
Antes de seguir, una pregunta
¿Cuánto de lo que ves hoy en una pantalla existió de verdad?
Ya casi no nos lo preguntamos. Damos por hecho que todo es render, filtro o, cada vez más, inteligencia artificial. Por eso lo que sigue sorprende tanto.
El cristal
El año pasado, Apple TV+ perdió el «+» y pasó a llamarse simplemente Apple TV. Necesitaba una nueva entrada, esos pocos segundos que preceden a cada serie y a cada película. Cualquiera habría apostado por una animación de computadoras. No fue así.
El logo de Apple y las letras «tv» son piezas reales de cristal, cortadas y montadas en un estudio. Lo que parece girar no gira, es la cámara la que se mueve. Y esas luces de colores que recorren el vidrio no las calculó ningún software. Una persona del equipo las movía a mano mientras se filmaba.
Hicieron tres versiones: cinco segundos para las series, doce para las películas y uno para los tráileres. El sonido lo compuso Finneas, ganador del Oscar, partiendo de su piano. Detrás de este trabajo están TBWA\Media Arts Lab, la unidad de TBWA dedicada a Apple y heredera de la agencia que firmó «1984», y el estudio londinense Optical Arts.
En junio de este año, el proyecto ganó el Gran Premio de Diseño en Cannes Lions, entre casi ochocientas piezas. El jurado explicó su decisión con una idea sencilla: está gloriosamente hecho por humanos.
El aceite
Hace dos días, Apple Music presentó su nueva identidad con una idea de tres palabras: hecha por sonido.
El productor británico Fred again.. y su colaborador, NEST Acoustics, compusieron una pieza breve y la desarmaron nota por nota. Cada nota pasó por un transductor, un aparato que convierte el sonido en vibración física, colocado bajo una bandeja poco profunda de aceite mineral. El logo estaba grabado en el fondo de cristal del recipiente. La música hizo vibrar el aceite, el aceite deformó el logo y la cámara lo registró todo.
No fue fácil. Demasiadas notas, o notas demasiado agudas, agitaban tanto el aceite que el logo se volvía ilegible. Tuvieron que afinar la música y la imagen a la vez, como quien ajusta dos instrumentos que deben sonar juntos.
El resultado es curioso: el nuevo logo de Apple Music no ilustra la música. Es su huella. Y la misma composición que lo movió es ahora el sonido identitario de la marca.
A contracorriente
Todo esto ocurre justo cuando la industria corre en la dirección contraria. Grandes marcas ya producen anuncios enteros con inteligencia artificial. ¿Es acertado esto? Bien, lo dejo ahí. Lo cierto es que con IA es más rápido, más barato y más fácil de repetir.
Apple, por su parte, eligió el camino lento, caro e irrepetible. No es casualidad. Su vicepresidente para las Comunicaciones de Marketing, Tor Myhren, ha defendido en Cannes el valor del trabajo hecho por personas, incluso mientras la empresa incorpora herramientas de IA. Su agencia (TBWA\Media Arts Lab) lo resumió así: el oficio tiene que sentirse, no fingirse.
La pregunta que dejo para el lunes
Apple invirtió más tiempo, más dinero y más paciencia para conseguir algo que, en la pantalla de un teléfono, el ojo apenas distingue de un buen render.
¿Por qué lo haría una empresa que sabe calcular cada dólar?
La respuesta no es estética. Es de negocio. Y tiene que ver con algo que cualquier empresa, también la tuya, puede aplicar sin el presupuesto de Apple. De eso hablamos el lunes. Y también de lo que a Apple le salió no tan bien.
Mientras tanto, mira los vídeos. Te recomiendo verlos dos veces: la primera, por el resultado; la segunda, por las manos creadoras.
- Apple TV, la nueva identidad: ver en YouTube
- Apple Music, «Made by Sound»: ver en YouTube
