En una tarjeta de fin de año, una empresa mexicana de infraestructura vial escribió esto para desearle un feliz y próspero 2026 a sus clientes: “Los caminos no se improvisan. Se piensan, se trazan y se construyen para avanzar.” Es una frase pensada para un hito temporal, hecha con oficio. Y es, sin que nadie lo haya planeado así, el diagnóstico más preciso posible de lo que le falta a la propia empresa que la firma.
Esta compañía hace dos cosas, y las hace bien, produce la materia prima (piedra, gravilla, mezcla asfáltica) y construye con ella las carreteras y avenidas que la sostienen. Es, literalmente, una empresa que abre caminos. Su reputación es sólida. Su identidad visual, cuidada: un isotipo reconocible, aplicado con disciplina en la maquinaria, en el uniforme, en cada pieza gráfica que produce. Nada de eso es el problema.
El problema (si se le puede llamar así, porque en realidad es una estrategia que durante años le ha funcionado) es que casi todo su crecimiento depende de un solo tipo de camino: el de las relaciones. Relaciones con quienes deciden y presupuestan la obra pública. Relaciones con los pares del gremio, a quienes patrocina en sus eventos. Relaciones con los contratistas más pequeños, que le compran la materia prima que ellos no pueden producir. Tres círculos de públicos, todos sostenidos por el trato directo, la confianza personal y el “ya me conocen.”
Es una estrategia legítima, y en su sector, funciona. El problema no es que se apoye en relaciones. El problema es que solo se apoye en relaciones, y las relaciones (a diferencia de la reputación construida y comunicada) tienen un punto débil: dependen de que la persona con la que se construyeron siga ahí. Cambia el funcionario, cambia el ciclo político, cambia el interlocutor del lado del gremio o del cliente, y lo que quedaba en pie era el vínculo entre personas, no la marca de la empresa ni lo que esta representa por sí sola. Además, como empresa, hay otras tantas que también cultivan esas relaciones. Digamos que también surgen “pujas”o competencias de relaciones, con el riesgo que eso implica.
El dueño de esta empresa, que le sabe a su negocio sin duda alguna, ha tenido la sabia intuición, el fino olfato, de afianzar su identidad visual y accionar su promoción empresarial. Es así que, en algún momento, ha pedido más presencia en redes, pues la competencia también se anuncia y como “es lógico” quiere tener un nivel de visibilidad en el éter digital. Por tanto, de repente se aprecian “X” cantidad de publicaciones… y luego, sin que nadie lo decidiera formalmente, se vuelve a lo de siempre. No por falta de convicción, sino porque para él, publicar dos o tres veces no es resultado que compita con lo que las relaciones sí le entregan.
Publicar alguna que otra vez, no es el error. El error es publicar algunas veces sin haberse preguntado antes para qué hacerlo, más allá de “que mi empresa se debe ver también en redes sociales”. Ante esta situación, está claro que, unas pocas publicaciones no le van a ganar, en una semana, a años de relaciones construidas cara a cara. Sí, unas pocas publicaciones sin un contenido de marca bien definido, versus años de relaciones públicas… es una ecuación que está errada desde el principio, y con ello se va también la señal de que vale la pena invertir en el valor de la marca.
Publicar más no es la solución. Es publicar con una razón concreta detrás, en vez de una intuición general de visibilidad. Por ejemplo, es imprescindible que el próximo funcionario que llegue a decidir sobre una obra vial encuentre, antes de la primera reunión, evidencia comunicacional pública de lo que esta empresa es y ya ha construido. O que los contratistas que hoy le compran materia prima empiecen a verla como algo más que un simple proveedor, para que esa relación no dependa solo de materias primas y precios. Esa razón es la que falta.
Por supuesto, nada de esto es una crítica al empresario que hoy confía en sus relaciones. Estas son, hasta ahora, lo que mejor le ha funcionado, y sostenerlas no es un error. El error es más silencioso, es no haberse hecho la pregunta de qué pasa el día en que la relación cambia de manos y la carretera —la de verdad, la que lleva años construyendo— sigue ahí, pero el que llega nuevo a decidir sobre la infraestructura vial no sabe quién la construyó.
“Los caminos no se improvisan…”, decía aquella de bienvenida al nuevo año. Tampoco la reputación que los sostiene cuando el terreno político, comercial y humano cambia debajo de los pies. Esa carretera, la que no depende de quién esté sentado del otro lado, todavía no se ha trazado.
